Responsabilidad civil en Internet por el uso de marcas en la publicidad

Resumen

El presente trabajo se propone analizar la responsabilidad civil que puede acarrear el uso de términos coincidentes con marcas ajenas como keyword en campañas publicitarias en línea y cuáles son las facultades del titular marcario para dar protección a sus derechos inherentes. En vistas de lo anterior, en un primer momento se desarrolla brevemente el funcionamiento de la industria de la publicidad en línea, los paradigmas actuales y sus particulares efectos. Se examina la normativa que rodea el fenómeno y se analiza si es posible adaptarla a las nuevas tendencias y desafíos que propone Internet. A partir de allí, una vez identificados los actores principales y definida su actividad, se intenta determinar si esta atenta contra las funciones de la marca y si cabe algún reproche de responsabilidad. Para ampliar el panorama, se analiza jurisprudencia extranjera, que viene a echar luz a un asunto novedoso y de poco desarrollo doctrinario. Finalmente, se estudia el estado normativo y jurisprudencial de la materia en Argentina, que no resulta demasiado fecundo.